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Las cartas posibles de la guerra (o la estrategia de negocios)

September 12th, 2017
Autor Fuente: 
Executive Education INCAE

 

Cuando nos reunimos con nuestro consejo director y hablamos de “estrategia” deberíamos saber que estamos hablando en algún sentido sobre la guerra misma, aunque nuestros objetivos sean mucho más loables y menos bélicos.

La “estrategia”, palabra de origen griego que se podría entender como “líder del ejército”, viene efectivamente de la ciencia de la guerra, pero la ciencia de los negocios se ha apropiado de ella hasta hacerla parte de su acervo indispensable. Porque, seamos claros, ¿hay alguien que pueda ser exitoso más de un año en los negocios sin un planeamiento estratégico?

Podemos responder con base en nuestra experiencia o en nuestra observación, pero el profesor Enrique Ogliastri tiene muy estudiado y sistematizado el conocimiento en torno al planeamiento estratégico de las empresas, un campo relativamente nuevo. Más aún si se compara con la historia de las guerras.

Hace solo 80 años que se estudia como concepto el planeamiento estratégico en las escuelas de negocios, entendido este como el análisis de las condiciones enfocado a largo plazo. ¿O hay alguien que impulse un negocio con la idea de cerrarlo en cuatro años?

“Cada vez estamos ante menos arte y más ciencia”, explica el profesor Ogliastri, Ph.D. en Teoría Organizacional de Universidad de Northwestern, con experiencia docente en Harvard y en varios países, escritor, consultor y conferencista.

Fue justamente en Harvard donde en los años 40 germinó algo que entonces se llamaba “business policy”, que con el tiempo y la consolidación pasó a llamarse “strategy”, algo que se implementa de manera consciente en al menos el 60% de las empresas.

Explica el experto que no debemos caer en el error común de hacer los análisis del entorno (el terreno de batalla) pensando exclusivamente en nuestra empresa; sino diagnosticarlo pensando en que ese será el campo en donde puede actuar cualquier empresa, nuestra o no. 

Queda para luego preguntarse las fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades que tiene nuestra compañía para luchar en ese espacio, para determinar cuál es la capacidad distintiva y saber qué es lo que podemos hacer mejor que los otros. 

Desde los años 70 se estudiaba esta lógica, pero llegaron los años 80 con la consolidación de los estudios desde el análisis de rentabilidad de los actores. Para ello, el gurú de la estrategia empresarial, Michael Porter, planteó un modelo de cinco fuerzas:

- El poder de negociación de proveedores

- El poder de negociación de clientes, 

- La amenaza de productos sustitutos

- La amenaza de entrada de nuevos productos

- El grado de rivalidad entre empresas.

Es entonces cuando desde la academia se plantea la disyuntiva que a muchas personas de negocios le sigue provocando insomnio: competir por precio o por diferenciación del producto

“Porter, el referente de estrategia en negocios en Harvad, siempre fue tajante al sostener que se debe escoger una opción u otra, pero no titubear”, recuerda el profesor Ogliastri.

Llegado el siglo XXI, no faltaron los enfoques alternativos sobre el modelo de Porter. Básicamente se planteaba que no había por qué ser tan radical y que es posible competir con una mezcla de precio y por diferenciación de producto. La figura fue la del esquema del mar azul, porque proponía la posibilidad de salirse del “mar teñido de sangre por los tiburones que se muerden entre sí” para ir a buscar otro espacio azul en el océano gigantesco, cambiando las reglas del sector.

Luego vinieron otras propuestas como la que sugiere que la estructura del negocio esté supeditada a la estrategia o la basada en los recursos internos. “Esta plantea analizar antes que todo, la empresa propia, autoconocerse y, con base en ello, diseñar los bienes o los servicios para salir después al mercado”, explica Ogliastri. Estamos de nuevo en la posibilidad de comparar los negocios con la guerra.

¿Cuál es la más apta para su empresa? Depende, hay muchos detalles que pueden inclinarse a un modelo otro, y es parte de lo que se estudiará en el programa “¿Cómo hacer un plan estratégico?”, que el profesor Ogliastri dirigirá en INCAE Business School en noviembre próximo, con la posibilidad de analizar el caso concreto y conocer distintas experiencias.


¿Cómo hacer un plan estratégico?

Para tener éxito a la hora de conceptualizar y ejecutar un plan estratégico sostenible y efectivo dentro de su organización, es necesario contar con herramientas científicamente probadas. Eso, precisamente, es lo que le ofrece INCAE con este programa. 
Próxima edición: 20 de noviembre, 2017.

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Enrique Ogliastri