El significado de valor para el cliente de una firma legal
El “valor” para el cliente, es la diferencia entre la disposición a pagar y el precio real por adquirir el producto o servicio, para la empresa sería la diferencia entre el precio de venta y el costo de producción.
¿Cómo podemos generar mayor valor para el cliente? Hay dos formas básicas de hacerlo: Como proveedores de un producto o servicio, podemos tratar de aumentar la disposición a pagar por el cliente, de manera que el valor aportado por él sea mayor que en la condición inicial. La segunda opción sería reducir el precio de venta, de manera que el cliente apropie una porción más grande del valor generado.
Mayor valor para el cliente no necesariamente significa que el proveedor debe cobrar un menor precio por su servicio o producto, o que el cliente espera un menor precio, en cada industria existen una serie de conductores de valor que pueden caracterizar al producto o servicio y que son apreciados por clientes en general. Estos son factores que aumentan la disposición a pagar del cliente y, por lo tanto, el valor que éste puede apropiarse, siempre y cuando el proveedor no aumente el precio.
¿Cuáles son estos conductores de valor para los clientes de un bufete jurídico? Desde el 2009, la Association of Corporate Counsel (ACC) ha desarrollado un índice de valor, que es una forma sistemática de medir lo que realmente valora el cliente de las firmas legales. Mediante esta herramienta se han identificado seis conductores de valor claves:
1. Entendimiento de los objetivos del cliente
Se refiere al conocimiento de los objetivos y las expectativas del cliente, más allá de ganar un solo caso, de ganar un caso aislado, sobre todo tiene relevancia sobre asesorías legales amplias y recurrentes. Esperan proactividad de sus asesores legales, que les ayuden a resolver problemas, pero también a anticiparlos. El cliente espera que su abogado se mantenga en contacto, un apoyo proactivo en el día a día.
2. Eficiencia en el manejo de procesos
El cliente espera que la firma entregue resultados con un uso razonable de tiempo y recursos financieros y organizacionales. Se necesitan crear y comunicar al cliente procesos en mejora continua para que tenga esa imagen de eficiencia. Es un área en la que los bufetes norteamericanos están siendo más activos actualmente, incorporar tecnología para automatizar procesos, creación de procesos formales de manejo de conocimiento,
3. Predictibilidad del costo final
Precisión y claridad en el costo total del servicio legal. Es algo que aplica particularmente para el tema de servicios profesionales. Somos naturalmente adversas a la incertidumbre. Observamos mayor presión de los clientes por un mayor uso de modalidades de pago fijas, no horarias. Cada vez vamos a observar más modalidades de facturación alternativa.
4. “Expertise” legal
Según la ACC esta es la condición mínima para que las firmas legales sean consideradas como proveedores viables.
5. Comunicación
Se refiere a los flujos de comunicación formal e informal, como a los tiempos de respuesta para una consulta del cliente. Esperan que los abogados sean un comunicador proactivo, que anticipe preguntas y problemas y ofrezca soluciones de forma proactiva y consistente.
6. Obtención de resultados
Es el más importante de todos. Esto es lo que alta dirección más aprecia. No necesariamente es ganar el caso aislado o entender los pormenores del proceso, sino que la forma en la que el ejecutivo entiende ese valor es el impacto que puede tener ese el resultado en el negocio, cuánto le ahorró el servicio legal de la firma o cuánto le hizo ganar. En la medida que podemos traducir en términos más tangibles, monetarios, esos resultados, creemos que el cliente lo va a apreciar mucho.
Extracto del webinar "El significado de Valor para el cliente de una firma legal", dictado por el profesor Octavio Martínez Argüello, de nuestro programa Internacional Diplomado en Administración de Negocios para Abogados - DANA.