Las marcas de lujo: Entre la permanencia y lo nuevo
Creo que no hay ninguna marca de lujo que no quiera ser un clásico contemporáneo. Es decir, que no quiera tener una identidad original, propia e identificable que la distinga y que también su estilo atemporal sea siempre percibido como actual. Este es uno de los retos de la gestión de una marca de lujo ya que mientras la búsqueda del estilo propio exige la permanencia, la contemporaneidad solo se alcanza de la mano de lo nuevo.
La identidad de una marca que se diferencia de las demás nace a la vez de su capacidad de innovación y de la paciencia para mantenerse fiel a sus parámetros de estilo. Si revisamos la historia observamos que todas las marcas de lujo tienen su origen es historias de innovación. Sus fundadores supieron interpretar sueños y satisfacer necesidades en el momento justo, supieron impulsar innovación relevante para su público objetivo en ese preciso momento. En la moda ejemplos como Armani que con sus trajes sastre se anticipó a lo que las mujeres querían y necesitaban vestir en el nuevo papel que asumían en el mundo corporativo hasta Christian Dior que concretizo en su silueta "bar" de amplias faldas de gran vuelo el deseo y la aspiración de abundancia y prosperidad después de la segunda guerra mundial.
Todas las marcas que hoy nos parece siempre han estado allí, comenzaron su andadura con historias de innovación. Todas han tenido la paciencia y el valor para mantenerse fieles a su identidad, para insistir. Aprendí de Louis Urvois en Loewe el beneficio de repetir los mismos mensajes "Cuando nosotros nos aburrimos los demás comienzan a enterarse".
Sin embargo, la necesidad de renovación permanente es también un reto. Hace años que las marcas de lujo descubrieron que la alianza con la moda era un mecanismo útil para para renovarse, para ser interesante, para captar el interés de periodistas y clientes ávidos de novedad. ¿Como mantener el estilo y a la vez aliarse con lo más cambiante que es la moda? ¿Cuál es la receta que combina la dosis perfecta de permanencia y novedad, de estilo identidad y moda? Construir una marca de lujo es caminar esa línea fina entre lo permanente y la contemporaneidad, entre el estilo y las nuevas tendencias, entre lo permanente y lo cambiante para continuar siendo relevante para el público objetivo, para nuestros clientes actuales y para los futuros.
Si reflexionamos sobre los valores clave del lujo, estos son la calidad, la artesanía, el diseño, la tradición... es decir valores que no se improvisan, para los que hace falta años de trabajo. Hace unas semanas reflexionaba Andoni Luis Adúriz el cocinero fundador de Mugaritz y activista en causa sociales y medioambientales, sobre el tema en relación a la cocina y la gastronomía. Decía que en ocasiones y cada vez con más frecuencia, la búsqueda de lo inédito pone en segundo plano lo muy bueno. Parece que quienes elaboran las listas de los mejores restaurantes y cocineros cada año tienden a privilegiar la novedad frente al valor de la consistencia. Parece que no solo la moda o las marcas también los foodies están sujetos a esta tiranía de la novedad.
The New York Times afirma: “La gente se distingue por lo que conoce y sabe. Y una forma inequívoca de demostrar esto es por lo que cada uno compra”. Hoy el afán de ser original como señal de mejor informado forma parte de nuestra cultura. Interesante entender como los millennials, esta primera generación de nativos digitales a los que observamos para entender mejor, quieren diferenciarse de los demás a toda costa, a la vez que buscan autenticidad y lo genuino. En esta búsqueda a veces se pierden por las rutas de lo que es solo original.
¿Es este es un fenómeno que se acelera con la presencia de las redes sociales? Definitivamente si ya que estas, ávidas de contenidos, exigen historias nuevas que contar permanentemente.
Sigo pensando que la prueba definitiva para una marca es la permanencia en el tiempo que demuestra la relevancia de sus valores. Para permanecer por años y durante generaciones, una marca tiene que ser excelente en lo fundamental, la calidad, el buen hacer, el detalle, la consistencia junto con la innovación y la creatividad permanente. Trabajando con rigor y paciencia porque lo auténtico importa. Y si no, ya están Hermes o Mugaritz para probarlo.