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¿Cómo medir los negocios cuando todos llevamos “US$1 millón en el bolsillo”?

20 de December 2018
Executive Education INCAE

Aunque parezca una contradicción, medir los negocios es más difícil ahora que todos llevamos el equivalente a casi $1 millón en el bolsillo del pantalón, en el bolso o en la mochila. Esto antes no ocurría, decimos a menudo.

No es que llevemos fajos de billetes en una bolsa de papel o en un maletín como en las películas de mafiosos. Lo que llevamos es un teléfono inteligente que, más allá del costo del aparato, contiene aplicaciones cuyo valor puede rondar fácil los $900.000, si traemos a presente el costo que tuvo el sistema para desarrollar esas funciones en el momento de salir al mercado (Diamandis y Kotler, 2015).

Es decir, el abaratamiento y el perfeccionamiento de las tecnologías digitales nos permite hacer cosas que ni siquiera imaginábamos hace poco más de una década. Es un reflejo del grado de digitalización al que hemos llegado en todos los ámbitos de la vida y, por tanto, en los negocios.

Por eso cobra sentido el Business Analytics, por la necesidad de comprender y tomarle el pulso al ritmo vertiginoso en que vivimos y generamos valor, aprovechando las nuevas herramientas que permiten captar y procesar enormes cantidades de datos que surgen de todos lados.

“Es el uso sistemático de análisis y modelos estadísticos que permiten tomar decisiones gerenciales sobre hechos concretos”, según la definición que maneja INCAE Business School, explica el gerente de Comunicación y Mercadeo de Educación Ejecutiva, Ramiro Casó, que también cursa la maestría en Business Analytics.

No se trata de una moda o una nueva herramienta que podría eventualmente traer beneficios extra al negocio. Es un recurso determinante que puede marcar la diferencia en momentos en que la competencia es global y la velocidad de copia es muy alta. 

Esto eleva la importancia de competir con eficiencia y tomar decisiones ágiles e inteligentes, como dice Thomas H. Davenport, el reconocido estudioso de la materia y académico de Babson College, la escuela aliada de INCAE.

Hay que comenzar por medirlo todo, por captar la información y saber interpretarla para generar réditos. Puede ser con la data que obtenemos nosotros por nuestra cuenta, con la que miden sistemas como Google sobre nuestro negocio o con la que se puede encargar a un tercero para investigar sobre nuestro trabajo.

Seth Stephen-Davidowits, doctor en Google Data Analyst, dice que hay cuatro grandes poderes de big data: disponer de datos que antes eran imposibles, el valor de datos honestos, la posibilidad de analizar grupos pequeños de individuos y poder realizar experimentos con variables controladas. Se aplica tanto en la dimensión interna de nuestra empresa como allá afuera, en el mercado.

Así tenemos la potestad de hacer análisis descriptivo para explicar lo ocurrido, predictivo (como la cadena Target que envía ofertas de productos de bebés a una mujer meses después de que ella compró productos que normalmente compraría una mujer embarazada) o prescriptivos, que miden en tiempo real los acontecimientos y con base en ello adapta la oferta. 

La tecnología derrumba cada vez más los límites y le va robando terreno a la intuición. Es mejor tener un olfato bien informado cuando todos llevamos US$1 millón encima.

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