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Innovación y venta de experiencias, los retos del sector Retail

14 de March 2019
INCAE Executive Education

En un mundo cada vez más conectado, se estima que para el 2021 más de la mitad de las ventas minoristas se realizarán en línea o serán influenciadas por búsquedas que comienzan en sitios virtuales como Google y Amazon. 

Otros datos reveladores se dieron a conocer en el foro anual de la National Retail Federation (NRF): 72% de los minoristas planea reinventar sus cadenas de suministro para tener visibilidad en tiempo real habilitada por automatización, sensores y analítica; 68% invertirá en rastreo, recolección y gestión de datos; 55% impulsará experiencias dentro de las tiendas físicas, mientras que cerca del 50% de los consumidores esperará una satisfacción casi perfecta.

La realidad que se impone como experiencia preferida de compra es la mixta. Por ello, la industria está fortaleciendo el concepto de omnicanalidad, para adaptarse a un cliente deseoso de tener la posibilidad de comprar, dónde, cuándo y cómo quiera. 

En regiones como la nuestra, continúan siendo mayoría los que se desplazan hasta un centro comercial o tiendas físicas para ver, sentir y probar los productos y servicios que piensan adquirir, pero crece el número de quienes son seducidos por la comodidad y agilidad de las plataformas digitales, al tiempo que los empresarios reconocen que diseñar nuevos planes, incorporar más tecnología y tener la capacidad de analizar y procesar datos son la base de la próxima etapa del comercio minorista: el retail inteligente.

“El avance de las aplicaciones, la conexión inmediata y estilos de vida cada vez más acelerados, aunado a la infraestructura de nuestras ciudades y las nuevas formas de trabajo, dan como resultando un consumidor más expectante de la innovación, la facilidad y la conveniencia. Su necesidad va más allá de las campañas de marketing, o del uso de la tecnología, y se centra en la demanda de la innovación”, asegura Carlos Morales, gerente senior de Consultoría de EY Centroamérica.

Vender vivencias

En vez del temor que antes provocaba, el e-commerce ha pasado a verse como una gran oportunidad para dar una mejor atención a los clientes, estar más cerca de ellos y ofrecer una experiencia distinta de consumo.

“Se trata de ponérselo fácil al cliente, gracias a la conexión de todos los canales. La selling experience debe enfocarse en ese camino. Cada vez hay más consumidores educados, que desean tener todo a la mano, con acceso rápido y eficaz. Hacia ese norte nos estamos moviendo y América Central no se queda atrás”, puntualiza Mario Otero, analista de la firma de investigación estratégica de mercado Euromonitor International.

Contrario a lo que sucede en Estados Unidos y otros países industrializados, donde grandes y emblemáticas tiendas han entrado en bancarrota, en América Central el comercio al detalle sigue creciendo y el reto está en procurar mejoras en formatos, infraestructura y leyes. Eso permitirá más flexibilidad a inversionistas extranjeros para salir de su frontera y abre la posibilidad para que los locales puedan crear franquicias de sus marcas. Sin embargo, Otero lo cataloga con un negocio todavía inmaduro.

“Nosotros venimos detrás de lo que ya sucedió en países industrializados. Tenemos que pasar por las mismas experiencias para aprender y adaptarnos. De seguro los cambios vendrán y quizás el proceso completo de evolución tome menos años debido a la globalización, pero igualmente estaremos varios pasos atrás”, afirma.

Para Jorge Lizan, director de Lizan Retail Advisors, el secreto está en entender que es un negocio esencialmente de vínculos, que se deben fortalecer ofreciendo momentos únicos, vivencias positivas y recuerdos que propicien la fidelización.

“No se trata de ofrecer experiencias por ofrecerlas. Deben de ser auténticas y reales, no pueden ser recreadas ni artificiales, ya que los clientes no las aceptarían. De momento, los consumidores centroamericanos aún quieren asistir a los centros comerciales porque en ellos encuentran no solo un lugar de consumo, sino uno de interacción social, algo que ninguna plataforma de Internet puede sustituir”, destaca el especialista.

No obstante, su recomendación para los retailers es alejarse de posturas pasivas, ya que las personas tienden a cambiar de gustos y hábitos y la tecnología avanza muy rápidamente.

“Tienen que estar siempre a la vanguardia de las tendencias mundiales e innovar. Es importante que entiendan mejor a sus clientes. Para eso, es imprescindible el uso de información e inteligencia de mercado que les permita responder a sus requerimientos y los del sector”, comenta.

Morales agrega que las empresas deben centrarse en que ir de compras sea una experiencia llena de micromomentos, donde el consumidor pueda vivir, descubrir, explorar, comparar, planear, evaluar y, finalmente, comprar. A ello se suma el desafío de equilibrar la mezcla entre las tiendas físicas y el comercio electrónico.

Extracto del artículo publicado por la revista Summa, número 295.
 

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