Lecciones Mercadotécinicas de un vendedor de copos (o granizados)
Dado que en otros países se puede conocer con otro nombre, empecemos por aclarar que en Costa Rica, un copo o granizado, es lo que se muestra en la foto de la izquierda. Y aclaremos también que aunque actualmente se puede conseguir en un supermercado en una maquinita, el copo de verdad es el que un señor raspa con un artefacto metálico a partir de una marqueta de hielo montada en un carrito ambulante hecho de madera.
Hace unos meses tuve la oportunidad de conocer a uno de estos señores. Vendía copos cerca del depósito libre en Golfito, en el sur del país, donde el calor y la humedad conspiran para que su agosto sea todos los meses del año. Sin embargo su mayor arma para tener éxito no son las favorables condiciones climáticas, sino más bien, algo que nos convendría tener a todos los que nos toca trabajar con e influir sobre otras personas. El vendedor de copos, a quien llamaremos don Jose, tenía la capacidad de hacer que las personas le presten atención y se interesen por lo que tiene que decir.
“Tan ricos, tan ricos que hasta que da lástima comérselos” – decía don Jose con voz fuerte pero sin gritar. No decía “lleve los copos” ó “le vendo copos” ó “copos baratos”. Sus líneas no tenían la intención directa de vender los copos, aunque ese fuese el fin último; su verdadera intención era de hacer reír a la gente, de sacarla de la inercia de sus tareas y hacerlos prestarle atención. “Tan ricos, tan ricos, que hasta que dan ganas de tomarle una foto y ponerla bajo el árbol de Navidad”. La gente, con ganas o no de comerse un copo, se acercaba para escucharlo. Una vez ahí, don Jose saludaba, invitaba, y hacía sentir bien a quien se acercara, a las mujeres mediante algún piropo, a los hombres mediante alguna alusión a su equipo favorito de fútbol. La gente gravitaba hacia don Jose, simplemente por lo que los hacía sentir; no tanto por su producto ni por el calor, y sin embargo, al final, todos terminaban comprándole un copo.
“Cómprelo ahora porque si se monta al bus y se antoja después no lo puede comprar por internet”. Las ocurrencias, quizá el producto de mucho ensayo y error, se han ido perfeccionando hasta el punto de que lucen completamente espontáneas. Don Jose ha entendido lo que muchas personas en ventas, mercadeo o posiciones de liderazgo les convendría aprender: no estamos en el negocio de vender cosas o de convencer a personas, estamos en el negocio de conectar con la gente. Mediante el humor, don Jose se asegura de ser alguien alrededor de quien la gente quiere estar, alguien a quien quieren escuchar, alguien digno de confianza. Una vez ahí, lo que sea que se diga, tiene un terreno mucho más fértil para germinar. En mercadeo se habla de branding emocional, de lovemarks, de lealtad hacia la marca. Don Jose lo hace parecer mucho más sencillo.
“Tan rico, tan rico, que dan ganas de llevárselo para la casa y ponerlo de adorno”. Mediante sus interacciones uno a uno, don Jose logra lo que Coca Cola alcanza persigue a través de sus campañas publicitarias: ser memorable y conectar con la gente. “Tan memorable, tan memorable, que meses después ustedes pueden leer cada una de sus frases en el blog de INCAE”.