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En la búsqueda de la competitividad del clúster turístico de San Juan del Sur

16 de Octubre 2015
Executive Education INCAE
En la búsqueda de la competitividad del clúster turístico de San Juan del Sur
En la búsqueda de la competitividad del clúster turístico de San Juan del Sur

Por Sergio Balladares, Max Padilla R., Laura G. Ramírez. Bajo la supervisión del profesor Felipe Pérez.

San Juan del Sur, como municipio turístico es uno de los principales destinos de Nicaragua, pero a pesar de su potencial no cuenta con una visión diferenciadora de su oferta, indispensable para su desarrollo turístico y posicionamiento internacional.

Este artículo expone el estado actual de los factores de mayor importancia para el desarrollo de este municipio y propone una agenda con recomendaciones para construir ventaja competitiva, la cual incluye a los actores principales.

No ha sido realizado en años recientes un análisis profundo del comportamiento de conglomerados turísticos en el país. Ante el reciente desarrollo y crecimiento del sector turismo, este tipo de análisis puede tener gran importancia para el desarrollo de nuevas iniciativas y revisión de políticas a nivel de gobierno.

El análisis de clúster en el municipio de Rivas, permitió identificar las oportunidades y los retos principales para San Juan del Sur como destino turístico. El principal reto construir una visión concreta y compartida del futuro del destino, una de nuestras propuestas en el presente artículo.

Nicaragua y el sector Turístico

En el año 2013, los ingresos derivados por el turismo en el país alcanzaron US$417 millones, según datos del Banco Central de Nicaragua. Comparando esta cifra con los dos principales productos de exportación; el oro y la carne, representando respectivamente US$431 y US$423 millones de dólares, respectivamente, podemos darnos cuenta de su peso específico en la economía nicaragüense.

Según estadísticas del Instituto Nicaragüense de Turismo, en el 2013 arribaron 1.229.410 turistas. La región que aportó más visitantes fue Centroamérica, con el 65,5%, Norteamérica representó el 23,7% y Europa 6,5%, estos datos incluyen a nicaragüenses residentes en el exterior.

Los sitios más visitados fueron Managua (24,6%), Ciudades Coloniales (20,6%) y las playas del pacífico (12,6%.) y dentro de las actividades realizadas por los turistas encuestados por INTUR la más común fue el surfing, con el 25,5%.

Precisamente, el turismo en el departamento de Rivas está determinado por los atractivos naturales de la zona, como la Isla de Ometepe y el lago de Nicaragua, que permiten ofrecer al visitante actividades que van desde la pesca deportiva, el senderismo, el avistamiento de ballenas y, por supuesto, el surf.

Rivas forma parte del Triángulo del Sur, un área que comprende Granada, Ometepe y San Juan del Sur como una ruta turística. Es, además, el sitio nacional con mayor cantidad de establecimientos dedicados a la hotelería, después de la capital Managua, cuenta con 117 locales registrados, que ofertan en conjunto 1.311 habitaciones y 2.246 camas.

Sin embargo, a pesar de esto, al año 2013 solamente 35 establecimientos cumplían con características de hotel de acuerdo a las normas del INTUR, ninguno era de 5 estrellas y solamente 4 poseían 4 estrellas. Estos 35 locales ofertan 591 habitaciones y 986 camas, la mayor parte de ellas son alojamientos de carácter no hotelero, acompañado de aparta-hoteles, cabañas y condominios.

La bahía de San Juan del Sur fue descubierta en el año 1522 durante la conquista y exploración española de lo que es hoy Nicaragua, y elevada a la categoría de ciudad en 1852. Está ubicada 140 kilómetros al sur de Managua, el municipio cubre 600 kilómetros cuadrados, con 14 playas consideradas aptas para el turismo y el surf.

A partir de los años 90, y con más énfasis después del año 2003 con la apertura del Hotel Pelican Eyes, ha existido un auge del turismo de playa y recreativo internacional y nacional hacia San Juan del Sur.

Análisis

La metodología seleccionada para el análisis fue basada en el marco analítico del llamado Diamante de Porter (Porter, 1989). Las fuentes son en su mayor parte información primaria, basada en entrevistas y encuestas de opinión levantadas en los meses de marzo y abril por un grupo de estudiantes (ahora egresados) nicaragüenses del MBA-CAMP bajo la supervisión de un miembro de la facultad del INCAE Business School.

Para obtener las perspectivas de la demanda, en marzo de 2015 se realizaron 150 encuestas “face-to-face” a turistas nacionales y extranjeros, y 45 encuestas también “face-to-face” a empresarios de la localidad; más entrevistas a 11 empresarios del turismo, autoridades municipales, líderes gremiales y periodistas.

Dentro de los resultados de la investigación, se observa una distribución bastante balanceada entre el número de mujeres y hombres visitando el destino con un perfil bastante joven y con un nivel de educación avanzado.

El 70% de los visitantes es menor de 35 años., el 60% cuenta con un título universitario, y en cuanto a nacionalidad, el 45% de los encuestados es de origen nicaragüense, el 20% es estadounidense y el 15% canadiense, el 11% proviene de Europa y el restante se divide entre centroamericanos, asiáticos, australianos y sudamericanos.

El 43% de los encuestados reporta conocer del destino a través de referencias de amistades o familia, mientras un 15% a través de medios masivos. Las actividades más comunes realizadas en San Juan del Sur son de aventura y ecoturismo, junto con otros motivos de viaje mencionados, como deportes, trabajo y descanso.

El negocio de hospedaje está concentrado en los hoteles, hostales y las viviendas particulares rentadas para estos efectos. Hay hoteles de montaña, de ciudad y de playa en el municipio, con una concentración en el casco urbano, pero con una cantidad importante en las inmediaciones de las playas de la localidad.

De acuerdo a autoridades locales, en San Juan del Sur, existen 87 negocios registrados como hospederías ante el Instituto de Turismo. El rango de precios va desde $10 hasta $250 en temporada baja, alcanzando un rango de entre $130-$385 por habitación en temporada alta.

El principal diferenciador en cuanto a hospedaje en hoteles está relacionado con la ubicación y la infraestructura del local. Sin embargo también existen establecimientos de muy baja calidad así como viviendas particulares acondicionadas para recibir al turista.
El número de viviendas que se rentan en temporada de vacaciones varía entre 120 y 160, y los precios se mueven desde $200 a $1.000 por noche, con limpieza incluida y a decisión del cliente pueden incluir personal local dedicado a cocina.

En cuanto a alimentación, hay 33 restaurantes debidamente certificados ante el INTUR en este municipio además de 28 bares. De acuerdo a nuestra encuesta, existen alrededor de 20 diferentes tipos de cocina en el casco urbano únicamente, ubicadas en 35 establecimientos, con 2.517 asientos. Existe un alto nivel de competencia entre los locales, especialmente los ubicados en la franja en la zona costera del casco urbano.

Para los líderes de los establecimientos, el elemento de diferenciación de mayor importancia es el tipo y la calidad de la comida que sirven, seguido por la variedad, precios, sabor y ambiente.

En cuanto a la importancia del precio en el proceso de decisión, hay una alta sensibilidad al precio en el negocio de hospedaje y para el turista que visita San Juan del Sur, al ser un destino turístico, es probable que el consumidor actúe a la defensiva ante los sobreprecios que a veces se le quieren cobrar.

En el caso específico de restaurantes, la respuesta a la importancia del servicio utilizando una escala ascendente del 1 al 5, resultó un promedio de 3.88. En el caso de la importancia de la variedad al momento de seleccionar un local, el promedio resultante fue de 3.74.

La preocupación más importante al momento de seleccionar algún local dedicado a oferta de alimentos, la calidad fue la respuesta más común y la más repetida, seguida por el precio, el servicio, la ubicación y el ambiente.

En el municipio también se encuentran establecidos establecimientos dedicados a ofrecer excursiones en el destino turístico, que juegan un rol de intermediación y guía para turistas sobre la oferta de actividades acuáticas como pesca y surf. También hay oferta de caminatas, canopy, cabalgatas, paisajismo y conducción de vehículos todo terreno.

La mano de obra en San Juan del Sur es predominantemente local (64%), empírica o con experiencia práctica únicamente. Es importante recalcar la baja productividad de la misma. La Alcaldía de la localidad mantiene programas de apoyo al turismo rural dentro del municipio a través de capacitaciones y realiza actividades turísticas como Festivales artísticos y mercados de artesanías en momentos de alta afluencia turística.  El Instituto de Turismo, mantiene programas de capacitación constante para el personal en oficios de hotelería y gastronomía.

La infraestructura vial para acceder a San Juan del Sur está en buen estado, con buena conectividad a la carretera Panamericana. Las carreteras internas del municipio, dirigidas hacia las playas del norte y sur del casco urbano no están completamente revestidas, pero cuentan con mantenimiento constante por parte de las autoridades.

Los servicios básicos como agua y electricidad se ven interrumpidos constantemente, la red eléctrica del municipio está obsoleta y necesita ser cambiada, afectando también el fluido hídrico. Los comercios no realizan, en su mayoría, planes de sostenibilidad ambiental, y las autoridades tampoco mencionaron planes de este tipo. En otras palabras el elemento Sostenibilidad no solo no está presente en los negocios sino ausente a nivel de la ciudad y sus alrededores.

También es notoria la interrupción del servicio de Internet, y aunque en la localidad se encuentran cuatro sucursales bancarias y ocho cajeros automáticos para el retiro de efectivo, los sistemas no garantizan servicio ininterrumpido.

La seguridad ciudadana es de poca preocupación para los empresarios del turismo, puesto que solamente existen hechos de violencia aislados. Existe coordinación y planes de vigilancia ejecutados por la Policía Nacional.

Evaluación del Diamante de Competitividad

En San Juan del Sur existe una falta de enfoque hacia la calidad de la experiencia del turista. La afluencia de turistas que viajan con presupuesto limitado, conocidos popularmente como “mochileros” hace que las empresas dedicadas al turismo no consideren como prioridad una experiencia de calidad para turistas de clase media, internacionales y nacionales.

El empirismo e inestabilidad de la fuerza laboral afecta negativamente el nivel de servicio brindado, lo que unido a la poca capacitación y entrenamiento por parte de los propietarios, impide un mayor crecimiento del sector en calidad y valor percibido del servicio prestado.

A pesar de grandes avances en infraestructura, en el clúster analizado permanecen deficiencias relacionadas al acceso fácil para realizar ciertas actividades en el destino turístico.

Es importante también recalcar que las interrupciones en los servicios básicos ocasionan gran incomodidad para los visitantes y exigen a los establecimientos gastos adicionales en medidas defensivas.

El turista que visita San Juan del Sur, si bien tiene una preocupación por el precio de lo que consume, es bastante exigente en cuanto a niveles de servicio. Esto se debe también a una distorsión de los precios que no tienen nada que ver con la calidad del servicio brindado ni a la infraestructura ofertada en perjuicio de los consumidores por parte de los empresarios.

Un 25,3% visita San Juan del Sur y se hospeda en casas particulares de renta, el 24,6% en hoteles y un 24% utiliza hostales. El nicaragüense es quien más visita el destino por el día, sin utilizar alojamiento, también es quien más se hospeda en una vivienda privada.

El turista nacional, si bien comúnmente tiene un gasto promedio inferior, es el principal cliente en temporada alta. De igual forma, existe una percepción concreta de San Juan del Sur como destino de playa popular entre el público nacional adonde también tienen casas privadas nicaragüenses de altos ingresos.

En cuanto a alimentos, la clientela demuestra alta sensibilidad al precio, pero aún más alta sensibilidad a la calidad del servicio. Existe una muy amplia variedad en la oferta de restaurantes en la zona, por lo que la diferenciación misma del producto les brinda el principal valor agregado. En el negocio de alojamiento, la diferenciación lograda hasta el momento es únicamente por la ubicación, por lo que los clientes cuentan aún con más poder.

Dentro de San Juan del Sur, la competencia puede ser determinada como alta. La demanda en temporada alta ha comprobado ser en buena parte insatisfecha por falta de capacidad tanto de las empresas que atienden a los turistas como del área específica en que se encuentra ubicada el área urbana de San Juan del Sur.

Por lo general, los empresarios de San Juan del Sur, tanto locales como extranjeros son empíricos y no han logrado desarrollar el potencial de los productos y servicios ofrecidos. La diferenciación que ciertos comercios logran está atada a una visión de negocio rentable, más allá de la subsistencia diaria.

Fue notorio apreciar una falta de colaboración dentro del gremio turístico, existiendo dos organizaciones gremiales y con poca discusión entre los empresarios y las autoridades nacionales o locales encargadas del sector sobre el futuro del clúster turístico de San Juan del Sur.
Si bien la cantidad de turistas favorece a todos los comercios en temporada alta, los comercios con baja calidad y bajo valor agregado no logran competir en temporada baja por calidad, haciéndolo por precio y con el segmento de turistas mochileros como su principal cliente.

Las industrias relacionadas en San Juan del Sur tienen la misma dificultad de los establecimientos en cuanto a empirismo se trata. Es un factor que afecta la disposición de pago y dificulta la competencia.

De igual manera las autoridades locales y funcionales especializadas en turismo realizan una labor de atención y capacitación con dificultades económicas. Es importante mencionar que sí existen esfuerzos de promoción del destino a nivel local e internacional por estos entes.

El Gobierno central, si bien ha definido como prioridad dentro de su plan de gobierno el tema turístico, no ha definido como de importancia estratégica el destino de San Juan del Sur, ni existe un plan dedicado de las autoridades para un mejoramiento continuo del destino.

Conclusiones

Los autores del análisis agregan una serie de recomendaciones que deberían formar parte de esta agenda, tanto para el sector público como para el sector privado.

El primer paso debe ser la organización de los interesados alrededor de este objetivo, tanto por parte del sector público como del sector privado, creando una alianza para mejora de la competitividad.

Resulta prioritario que para el sector público la mejoría de la infraestructura del destino, necesaria para la atracción de nuevas inversiones y para mejorar la calidad de la experiencia para el turista nacional e internacional. La energía eléctrica, el abastecimiento de agua potable, aguas servidas/desechos y acceso a ciertas áreas del destino es otra tarea que el Estado debe asumir a través de sus instancias correspondientes.

Para el sector privado el elemento más urgente a resolver es la capacitación y desarrollo del recurso humano especializado en la atención del turista. Es necesario que la Alcaldía Municipal, el Instituto de Turismo, el Instituto Nacional de Educación Técnica y los empresarios privados diseñen e implementen una estrategia para mejorar la oferta laboral.

Otro elemento que diferenciaría a San Juan del Sur sería el desarrollo de una estrategia de sostenibilidad ambiental, que a través de una alianza público-privada se puedan generar planes de conservación, renovación y concientización sobre el ecosistema en el que está insertada esta zona.

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