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Los seis retos del nuevo marketing

24 de Mayo 2016
Executive Education INCAE

El mercado actual, las nuevas generaciones y el consumidor están obligando -quizá hasta exigiendo- una nueva manera de hacer mercadeo. Seguir la carrera del éxito empresarial y ver la rentabilidad del negocio depende mucho más de la retención de clientes y el trato personalizado hacia ellos, que de la atracción.

Hoy día, vender significa entablar buenas relaciones con los clientes, que ello se sientan comprendidos en sus exigencias. Seis puntos nos muestran cómo el marketing se está reinventando:

Producto: De la experiencia del producto a la experiencia del consumidor

El modelo de producto es lo que conocemos en todas las empresas, pero sobre todo a partir del siglo XX. Hoy nos estamos enfrentando a un consumidor que es un poco como un adolescente; se nos volvió exigente, nos ama, nos odia, quiere estar con nosotros y nos quiere dejar.
El consumidor nunca tuvo la voz que tiene hoy, que se puede replicar en redes, donde alcanza a sus conocidos o amigos de manera fácil, y tiene capacidad de elegir, de irse con otro, de comprar en cualquier lugar.
A partir de ello surgen fisuras del modelo centrado del producto:
-Cambio tecnológico: ya no se puede mantener el dominio
-Globalización: desaparece la ventaja geográfica
-El poder del consumidor: más inteligente y con más opciones / Reclama una atención más personalizada.

La amenaza más importante a este modelo es la cantidad de datos del consumidor que ahora hay disponibles y que permiten saber mucho sobre él y su comportamiento y el reto es saber usar esa información a nuestro favor.

Segmentación: Del target de consumidores a la gestión de redes de consumidores

Antes, la manera de lidiar con nuestros consumidores era tratando de agruparlos en algunas categorías que nos permitiera organizar nuestros esfuerzos.
Conforme hemos tenido más información, la segmentación ha ido evolucionando a cosas que llamamos microsegmentación, pero que nos crea un enorme problema, porque entre más pequeño el segmento, hay más cantidad de segmentos que atender y entonces las funciones de mercadeo y ventas se hace inmanejable.

Proceso de ventas: Del corto plazo (ventas) al largo plazo (relaciones)

Venimos de un mundo muy enfocado en la transacción, en la venta inmediata y estamos entrando en un mundo donde tenemos que pensar en el largo plazo, en cultivar relaciones. Es un cambio muy importante en el juego.
El reto que tenemos es que, en la era digital, después de que el cliente compra sigue siendo muy importante, se volvió cada vez más importante.

Branding: Del Branding estratégico a la marca social

Se reinventó el mercadeo, porque si estamos pasando a un mercadeo de relaciones, la marca pasa a ser una marca social, diseñada para construir una relación con un consumidor social.
Tenemos una cantidad enorme de puntos de contacto: correo electrónico, anuncios, redes sociales, etc., y hay una forma particular de llegarle a cada cliente.
Existe una oportunidad de cultivar una relación.

Proceso de decisión de compra: Del comportamiento del consumidor a mercadeo de influencia

Tenemos cambios a la hora de la venta. Ahora una vez que vendimos empieza un nuevo reto, que es conocer y entender con cada cliente nuevo que trajimos, a quiénes es que él influencia, la posición que tiene en redes y cómo atraerlo para que influya positivamente en esa red.
Es cada vez menos la confianza que tienen los consumidores en los anuncios y cada vez más alta la que tienen en las recomendaciones.

Gestión digital: Data-driven costumer-centric marketing

Todos tienen que ver con datos. Puede ser que usted diga que tiene un CRM instalado, que es amistoso con los clientes, que tiene buen servicio, pero no necesariamente significa que su modelo de negocio esté efectivamente centrado en el consumidor.

Ser Costumer-Centric implica la capacidad de alinear el desarrollo y entrega de productos y servicios de toda la empresa con las necesidades actuales y futuras de un grupo selecto de consumidores para maximizar su valor financiero en largo plazo.

Extracto del ExEd Online “El renacimiento del mercado: ¿Cómo te estás preparando?”, impartido por el profesor Juan Carlos Barahona.

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ONLINE - Customer Centricity: Lessons from Netflix and More!

El profesor Joel Mier, exdirector de Marketing de la reconocida empresa Netflix, compartirá su experiencia en la creación de una de las compañías más innovadoras, enfocada siempre ha sido el consumidor. Fecha: 2, 9 y 16 de octubre, 2018. Formato: 3 sesiones en línea de 2 horas cada una.

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