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Marketing digital: La clave es agregar valor

23 de Febrero 2017
INCAE Executive Education
 

Hacer marketing hoy va enlazado a la presencia en los canales digitales. Los expertos admiten que se trata de una relación ineludible, ya que todos los consumidores, de una u otra manera, tienen presencia en algunos de los formatos digitales, desde Facebook a Instagram pasando por Linkedin a Google+. 

Clientes multicanales que reclaman que las marcas les hablen en un lenguaje que entiendan, que les ofrezcan datos o herramientas que les ayuden en su vida diaria y que los escuchen.

Año a año, el crecimiento exponencial del consumo digital obliga a las empresas tradicionales a cambiar de perspectiva a la hora de diagramar sus presupuestos de marketing para resultar relevantes y a la vez eficaces en la comunicación con sus audiencias. 

A fines del 2014, la publicidad digital movió unos $138 mil millones, el 15% más que un año antes. La tendencia indica que en 2016 la inversión supera a la publicidad en medios gráficos tradicionales y, a su vez, alcanzaría un 25% del total del presupuesto destinado a medios, asegura Diego Prusky, CEO de la agencia InPulse Digital.

“El incremento en el uso de las redes sociales, la viralización de contenido audiovisual, y el uso de plataformas digitales de dispositivos móviles, obligaron a las marcas líderes a repensar no sólo las estrategias de comunicación que instrumentan hoy, sino también a pensar cómo van a sostenerla a futuro. Ese futuro es mañana y ya estamos trabajando en el social media del futuro, a la vez que analizamos los comportamientos de las audiencias para saber dónde debe estar la marca en su estrategia”, explica.

Prusky apunta que hay que hablarles a los consumidores “donde están con la voz de la marca” y remarca el crecimiento en el uso de imágenes. De todos modos, enfatiza que la clave es el servicio al cliente: “Hoy la tendencia es a quejarse y a actuar en las redes sociales y si el área que le debe dar respuesta no funciona, nada del resto va a andar”.

Joe Harkins, cofundador de la consultora Wheelhouse, coincide en que la demanda de contenido audiovisual seguirá aumentando y las producciones de calidad pueden llegar a subir “significativamente” las ventas de una empresa. Uno de los planteamientos adicionales es que se mantendrá la apuesta al marketing de contenidos. “La información de relevancia es una de las razones por la que los clientes siguen a las marcas en el social media”, agrega.

Para Marcelo Arone, CEO de Mixtropy, al mercado todavía le falta madurar. “No sólo hay que hacer contenido, sino marketing de contenido. No alcanza con desempolvar el blog en el que la empresa habla de sí misma y no de los clientes. La tendencia es comunicarse con la gente y con lo que a ella le importa y no ser autorreferencial.

Muchas empresas están en formato digital, pero no terminan de comprender su funcionamiento. Algunas no tienen claro el objetivo y la estrategia, por lo que es difícil lograr resultados.

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Extracto del artículo “La clave, agregar valor”, publicado en la revista Estrategia y Negocios, edición N°198.

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