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Dos casos de éxito en Mercadeo Social Corporativo

21 de Abril 2017
Executive Education INCAE
 

El sector privado se ha visto cada vez más presionado para abordar problemas sociales en mercados emergentes que tradicionalmente han sido acometidos por los gobiernos y las ONG.

Las corporaciones han respondido, en parte, con la creación de programas de Responsabilidad Social Corporativa para los cuales el mercadeo se ha convertido en una importante herramienta.

Empresas multinacionales han trabajado en muchos proyectos que benefician tanto al medio ambiente, como a la comunidad, a la vez que le permite tener un retorno importante en cuanto a ganancias.

En ese ganar-ganar que implica la responsabilidad social, las corporaciones están montando campañas de cambios de comportamiento social para mejorar la salud y la calidad de vida, lo que se denomina “mercadeo social”.

Aunque las corporaciones multinacionales han demostrado ser poderosos agentes de cambio social, mediante la creación de nuevos productos y servicios, pocas han confrontado la magnitud y complejidad de problemas sociales como el desafío de alfabetismo universal o la obesidad infantil.

El análisis de estas experiencias revela que las herramientas de mercadeo aplicadas por las empresas a sus iniciativas sociales pueden contribuir a superar problemas sociales y sentar las bases para que importantes sectores de la comunidad alcancen una mejor calidad de vida.

La definición de mercadeo social, según Andreasen, es “el uso de principios de mercadeo para influenciar el comportamiento humano voluntario de audiencias objetivo con el fin de mejorar la salud o beneficiar a la sociedad”, algo muy diferente a la del mercadeo tradicional o “privado” en el sentido de que su propósito central no es generar beneficios directos para la compañía incrementando las ventas, sino que ello se alcanza mejorando las condiciones sociales o ambientales mediante cambios de conducta.

En lo puntual, las campañas de mercadeo social han abordado temas sociales tales como no arrojar basura, conducir dentro de los límites de velocidad permitidos, consumir responsablemente bebidas alcohólicas, tener dietas saludables y prevenir el VIH.

Las campañas exitosas de mercadeo social utilizan una variedad de herramientas para influenciar el cambio conductual, incluyendo la educación, el mercadeo y las políticas.
Aunque el mercadeo social tiene una larga historia, sin embargo, las campañas de mercadeo social son usualmente patrocinadas por los gobiernos o las organizaciones sin fines de lucro, y raramente por las corporaciones.

Para poner en contexto esta nueva tendencia en RSC, como lo es el uso de herramientas de mercadeo por parte de las corporaciones lo que implica el mercadeo para abordar problemas sociales y lograr un cambio de conducta individual en miembros de una población, ofrecemos el ejemplo de dos empresas que asumieron el reto con éxito.

Caso Coca-Cola y la alfabetización

En Coca-Cola una reciente disminución del presupuesto del departamento de Relaciones Comunitarias llevó a que los directivos examinaran sus iniciativas sociales y optaran por focalizar los recursos en un solo tipo de programa. Los programas de Relaciones Comunitarias seleccionados deberían tener impacto y beneficios de largo alcance.

Entre las posibles áreas de oportunidad para la focalización de iniciativas de relaciones comunitarias estaban los deportes, la salud, el medio ambiente y la educación.

Una reciente encuesta de las comunidades costarricenses en las que operaba Coca-Cola reportaba que la educación seguía siendo una necesidad y prioridad local; por tanto, se consideró que los programas en esta área eran consistentes con la opinión y las expectativas del público.

Mediante estudios cualitativos, el Departamento de Participación Comunitaria de Coca-Cola constató la falta de interés por la lectura de parte de estudiantes y padres en las regiones con mayor desventaja económica y riesgo social.

En este contexto Coca-Cola desarrolló la campaña “Leer es mágico”, para volver a posicionar a las bibliotecas como lugares de entretenimiento y aprendizaje y que apoyara la lectura dentro de las escuelas y los hogares de los estudiantes.

Hubo donación de libros de más de 40 mil ejemplares, mejora en la infraestructura de bibliotecas que consistió en amueblar con nuevos escritorios, sillas y
salas de estudio para los estudiantes, así como pintar las paredes previamente lóbregas.
Finalmente, Coca-Cola involucró al Ministerio de Educación Pública para instituir una política que desarrollara y reforzara la lectura como hábito, a fin de que se implementara una iniciativa para destinar diez minutos de cada clase de español a la lectura de algún libro escogido por los propios alumnos.

Han participado ochenta escuelas, lo que ha beneficiado a 65.000 escolares costarricenses y otras 135.000 personas incluyendo a maestros, bibliotecarios, padres y miembros de la comunidad.

El caso de la obesidad y el mercadeo social

El problema de la obesidad es un asunto de salud pública que está afectando a muchos países latinoamericanos, como Argentina, México, Brasil y Chile, que ven cómo su población empeora su dieta —aumentando el consumo de productos altos en grasas, sodio y azúcar— y al mismo tiempo llevando un estilo de vida sedentario. En Chile este fenómeno ha sido dramático, ya que es uno de los países con los peores índices de obesidad y sobrepeso en Latinoamérica.

Tresmontes Lucchetti, en Chile, empresa del rubro alimenticio, caracterizada por su compromiso en iniciativas de responsabilidad social empresarial, decidió volcarse hacia el tema de la salud como parte de sus programas de relación con la comunidad.

Lo hizo tratando el problema de obesidad infantil. La intención era determinar la evolución en la prevalencia de obesidad en los mismos niños durante un período de tres años. Analizaron a más de mil alumnos de varias escuelas; se incluyó a una nutricionista, profesoras de educación física y encuestadores.

Los resultados fueron muy satisfactorios, ya que se logró disminuir la prevalencia de la obesidad en un 50% en los niños (de 21,6% a 12,2% en hombres y de 19,4% a 8,7% en mujeres) y el sobrepeso se redujo en un 25%.

En vista del éxito alcanzado, Tresmontes Lucchetti ha continuado replicando el programa de prevención y tratamiento de la obesidad infantil en otras comunas del país y el ejemplo de esta empresa ha llevado a la creación de proyecto NutriRSE, que consiste en una iniciativa liderada por Acción RSE, organización empresarial que promueve las buenas prácticas en materia de responsabilidad social empresarial y que entiende la RSE como un modelo de gestión que también puede colaborar en la solución de problemas sociales y medioambientales del país.

El éxito del proyecto realizado por Tresmontes Lucchetti permite ser optimistas en que la asociación entre el sector público, la empresa privada y la comunidad será capaz de vencer el flagelo de la obesidad infantil utilizando las herramientas disponibles del mercadeo social.

Cómo estos dos ejemplos hay muchos más que las empresas pueden adoptar como parte de su proyección social, un elemento fundamental en el mercado para encontrar éxito en los negocios.


Extracto del artículo "Mercadeo Social Corporativo", publicada en la revista INCAE Business Review.


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