Publicación

¿Cómo puede generar valor una firma de abogados?

30 de Mayo 2017
Executive Education INCAE

“Necesito que seas mis ojos y mis oídos en el mercado. Quiero que me des una llamada de cinco minutos y me pongas al tanto de lo que está pasando”, decía el experto en negocios Kevin Hasset parafraseando a un alto mando corporativo en una solicitud de servicios a una empresa de abogados.

Esta función, un ideal en el servicio de una firma legal, solo se puede cumplir si el equipo de abogados comprende a cabalidad los objetivos del cliente, más allá de ganar un caso legal o cumplir con una simple diligencia. Un valor que se cotiza al alza en la contratación es, en definitiva, la proactividad, la capacidad de anticipar problemas.

Así el cliente podrá traducir a números el valor que le da una firma legal. Podrá decir cuánto ganó gracias a sus servicios o cuánto dejó de perder, una suma inevitable a la hora de sopesar la obtención de resultados, indudablemente el factor más importante a la hora de contratar a un bufete. Esto lo explica el profesor Octavio Martínez, consultor en estrategia de negocios y miembro de Facultad en el Programa Internacional Diplomado en Administración de Negocios para Abogados - DANA, en INCAE Business School.

Después de recordar que necesariamente hay una mayor disposición del cliente a pagar por un servicio cuando más valor le atribuye, Martínez desglosa los seis conductores de valor que más se aprecian en el mercado para las firmas legales. Varios de ellos tienen referencia en el Association of Corporate Counsel de Estados Unidos.

El primero por importancia es el que mencionamos, la obtención de resultados. El cliente lo que desea es que el bufete le dé frutos, que le funcione para su negocio, pero este en realidad es la suma de otros conductores de valor dignos de enumerar.

El primero de ellos es el que referimos en la cita de Hassett: la comprensión de los objetivos del cliente, conocer sus metas, su mercado y sus métodos, sobre todo en asesoría legales de largo alcance.

Otro factor es la eficiencia en el servicio, un área en el que los bufetes en general tienen oportunidades de mejora, sobre todo en entornos culturales poco dados a ganarle las batallas al reloj. Incorporar tecnología, crear procesos para transferir información entre oficinas o aliados o confeccionar premios por eficiencia son algunas de las posibilidades que se pueden ensayar, además de probar con la incorporación a un Project Manager para verificar corrección en el planeamiento y la ejecución.

Este control sobre el proceso se liga otro generador de valor: predictibilidad en el costo final del servicio. El profesor Martínez recuerda que los humanos y la incertidumbre no suelen llevarse bien, menos aún en los negocios. Fijar la tarifa por hora es lo usual, con el problema de que casi nunca hay una aproximación de cuántas horas de servicio acabará pagando el cliente. Desde 2009, producto del estrechamiento económico generado por la crisis, las empresas presionan más por modalidades de pago fijas que reduzcan el nerviosismo y la sensación de que el saldo será favorable al momento de obtener los resultados.

Este será un factor importante al momento de la valoración del servicio y la posibilidad de salir bien librada del “boca a boca”, uno de los métodos principales para darse a conocer en el mercado. Antes, sin embargo, será indispensable tener una expertise probada, que dé tranquilidad al cliente y lo haga ver como un proveedor viable.

Parte de la buena fama es saber manejar la comunicación con el cliente de manera eficaz y productiva. Siempre será de agradecer un mensaje directo y el profesor Martínez recomienda la vía directa, sea con una conversación telefónica de unos minutos, con una cita para tomar café o con una visita rápida. Ya no resulta atractiva la modalidad de correos electrónicos para notificar un resultado de una diligencia legal o emitir una recomendación, recalcó el especialista.

¿Es necesario entonces tener un profesional con conocimientos gerenciales a cargo de la forma legal? 

Desarrollar los valores con el cliente requieren cierta sofisticación administrativa. La mayoría de conductores de valor tienen que ver con herramientas gerenciales. Cómo generar procesos de negocios internos, cómo transmitir mensaje de eficiencia y cómo ser hábil para reducir variabilidad presupuestaria. Cómo comunicar de manera sistemática y otros.

¿Además de reputación, cómo puede hacer la firma hacer patente la obtención de resultados?

Si el cliente es corporativo, la alta dirección siempre quiere conocer el impacto financiero. Ojalá se pueda traducir a números, al menos en estimaciones.

¿Cómo se sabe si un bufete tiene la expertise necesaria o deseable?

Claro que mucho es la reputación y el boca a boca, aunque puede ser útil también cierta publicidad para crear esa marca, siempre basada en resultados. 

¿Cuál es el perfil que debe tener el administrador de la firma legal?

No hay una receta. Algunos abogados hacen managing partner y conducen bien. También firmas legales de cierto tamaño donde el profesional es un administrador. Lo que sí debe tener es conocimiento en temas gerenciales.


Programa Internacional Diplomado en Administración de Negocios para Abogados - DANA

Más allá del dominio legal, los abogados deben poseer habilidades gerenciales para manejar con éxito sus bufetes y saber cómo asesorar integralmente a sus clientes. Es por ello que INCAE Business School, en conjunto con Georgetown University, ha desarrollado un programa internacional que busca brindar a los profesionales del campo legal las herramientas para comprender mejor las necesidades de sus clientes y desarrollar un proyecto innovador.
Próxima edición: 11 de julio, 2017.

Más información