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Los datos replantean el mercadeo digital

02 de Junio 2017
Executive Education INCAE

Usted revisa unos zapatos en el sitio de Internet o en la app móvil de su tienda preferida. Después va al punto de venta. Al ingresar, su smartphone recibirá información de las promociones o una oferta personalizada según sus hábitos, gracias a un beacon.

Se trata de un dispositivo del tamaño de una moneda, suficientemente pequeño para fijarse en una pared o mostrador. El beacon emite una señal de la tecnología inalámbrica Bluetooth, con un alcance máximo de 50 metros.

El mercadeo digital, incluida la publicidad en línea y las apps, está evolucionando con rapidez producto de la utilización de las nuevas tecnologías (como big data, analítica, inteligencia artificial y robótica) y de la competencia en el mercado global.

Firmas como Google y Facebook tienen planteada una batalla para liderar las promociones y ofertas dirigidas a los usuarios. También están en competencia servicios tales como Applovin, AdColony y Clickmob, entre otras, que luchan por la publicidad en los móviles.

“Cambios hay todos los días”, advirtió Irene Rosich, directora de proyectos de la firma local Paprika Digital. “Cambian los algoritmos de los alcances, la pauta en Facebook, los costos... Lo digital no descansa. Siempre están naciendo fenómenos nuevos y hay que replantearse todo de nuevo”.

A esto se une las dificultades para alcanzar a las audiencias, pues más usuarios recurren a herramientas de bloqueo de anuncios digitales.

Según comScore, que realiza estudios en el campo de mercadeo digital a nivel global, el 71% de los consumidores de 18 a 24 años están dispuestos a bloquear la publicidad en línea. El 100% de los hombres y el 42% de las mujeres en esas edades no dudarían en usar ese tipo de sistemas.

Múltiples sistemas

En realidad, no hay una lista para ir chequeando cuáles son las actividades y herramientas tecnológicas de mercado digital. Hay algunas áreas y actividades básicas que toda empresa debe considerar.

Las empresas tienen a su disposición multitudes de soluciones para implementar planes de mercadeo a través del correo electrónico, móvil, anuncios, redes sociales, conferencias virtuales (webinars ) y video. También para diseño, comunicación directa, personalización y optimización en búsquedas web.

A la par hay soluciones para la operación de todo eso: de gestión, proyectos, inteligencia de negocios, marketing data y marketing analytics. 

La tecnología disponible puede aprovechar diversos sistemas de atención de clientes (CRM), automatización y comercio electrónico. A su vez, se utilizan las bases de datos, servicios en la nube, sistemas de desarrollo de apps y web, y big data.

Herramientas como Google Analytics son más bien básicas. En cambio, con social listeting –monitoreo de redes sociales– se clasifican comentarios por emociones y se identifica a los influenciadores, entre otras cosas.

Xavier Castellnou, profesor del Instituto Internacional de Marketing, agregó que las empresas deben de empezar a tomar en consideración las nuevas tecnologías de realidad aumentada y realidad virtual en sus esfuerzos dirigidos a los consumidores.

El uso de las herramientas de mercadeo digital depende de la segmentación, de la estrategia y de la campaña o proyecto de promoción de la empresa para fidelizar a sus clientes con ofertas individualizadas. Estas ofertas se basan en sus gustos y preferencias, pero van más allá de ofrecer un pantalón si compró una camisa.

“En marketing digital disponemos de mucha información de comportamiento y localización geográfica para personalizar la oferta”, destacó Alfredo Rojas, director de la firma local Baum Digital.

 
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Extracto del artículo publicado por el semanario costarricense El Financiero.

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