Publicación

Cinco mitos insostenibles sobre las ventas de una empresa

28 de Agosto 2017
Executive Education INCAE

Partiendo de que toda la actividad comercial de las compañías conlleva altos costos, la pregunta lógica debería ser una sola: ¿lo vale? ¿generan suficiente valor toda la fuerza de ventas?

El problema es que esa pregunta suele carecer de respuestas en las instancias directivas al enfrentarse a la realidad del trabajo de los equipos comerciales. Muchos directores de empresas creen conocer a qué dedican su tiempo los agentes o equipos de preventa, autoventa o televenta. Sus decisiones, entonces, suelen ser equivocadas y generar graves perjuicios sobre el negocio.

Una amplia investigación de Pablo Foncillas Díaz-Plaja, publicada en la revista Harvard Deusto Business & Technology, puso el foco en la responsabilidad de los directivos. 

“En un contexto de mercado tan competido y con márgenes cada vez más estrechos en la mayoría de categorías, debemos conocer perfectamente cuál es la realidad a la que nos enfrentamos. Para ello no hay atajos”, concluye Foncillas. Aunque se crea que los hay, no.

Las fuerzas comerciales deben ser batallones teledirigidos con absoluta precisión desde la Dirección de las empresas, con total claridad de objetivos, dice el investigador. Nunca estará de más el esfuerzo de un director por ir al terreno, por acompañar al equipo de distribución o charlar a profundidad con los vendedores. Así el cuadro estará más completo y podrá integrarse al plan operativo en logística, operaciones o marketing. 

Y así, sobre todo, se podrían derribar más pronto que tarde estos cinco mitos mayores sobre las ventas descritos por Foncillas:

Mito 1. Extraer medias es suficiente para tomar buenas decisiones. 

Verdad: Es muy arriesgado extraer medias para la acción directiva. Por ejemplo, no es cierto que los comerciales de una misma industria obtengan resultados similares en el volumen de contactos realizados en un día de trabajo. Y no lo es porque el grado de dispersión dentro de una misma industria es enorme. Lo vital es atender al histograma de ventas y no a las medias.

Mito 2. Los diferentes roles comerciales tienen un comportamiento similar entre sí.

Verdad: No es cierto que un agente comercial proceda igual que un preventista, o que un autoventa actúe de la misma manera que un televenta. Si los datos son muy similares, es probable que algo en la estrategia de ventas esté mal diseñado. Cada rol ha de tener objetivos de actividad bien diferenciados y previamente fijados. 

Mito 3. Todos los mercados emergentes y maduros entre sí son, al fin y al cabo, iguales.

Verdad: Ni los mercados emergentes ni los mercados desarrollados tienen similitudes entre ellos, y mucho menos respecto al número de contactos realizados u horas trabajadas. Sorprende comprobar cómo, en los países latinoamericanos, las jornadas laborales son más largas, y, por tanto, se hace un mayor número de contactos por día. 

Mito 4. Una misma industria funciona de la misma manera, independientemente del país.

Verdad: No es cierto, ya que una misma industria, en diferente geografía, no tiene nada que ver con otra. ¿Por qué la tasa de éxito en las visitas comerciales en Asia es bastante inferior que en el resto de mercados? Es clave conocer las razones. ¿Descansan más? Solo si nos adentramos en las causas estaremos en mejor disposición de solucionar cualquier problema, ya que, en función de si se trata de una situación u otra, las decisiones a tomar serán radicalmente diferentes.

Mito 5. Los vendedores dedican la mayor parte de su tiempo a vender.

En realidad, la mayoría de los vendedores están tan solo entre un 20% y un 45% de su tiempo en el punto de venta, y, de ese porcentaje el tiempo que pasan con un cliente supone entre un 9% y un 25%, por lo que, de forma estricta, los vendedores no dedican su tiempo a vender.


¿Cómo gerenciar la fuerza de ventas para ser más exitoso?

Alcance la eficiencia de los gerentes o ejecutivos a través de una mejor comprensión de las relaciones entre la estrategia, la gerencia de ventas y las medidas de ejecutoria. Adquiera las herramientas necesarias para impulsar la fuerza de ventas de su compañía, mediante la motivación, el liderazgo y la búsqueda constante de sinergias en la cadena de valor. 
Próxima edición: 22 de enero, 2018. Costa Rica. 

Más información