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“Las campañas de marketing complejas pasan desapercibidas o dejan de tener impacto”

17 de Septiembre 2018
Executive Education INCAE

¿Qué pasará con el consumo si la economía de Costa Rica entra en crisis? La escasez afecta más que las finanzas, porque también incide en la capacidad y velocidad de cada consumidor a la hora de elegir.

“En muchas estrategias de marketing se usan lugares comunes y se piensa poco en cómo la gente toma decisiones y cómo el contexto afecta ese proceso de toma de decisiones”, advirtió Ramiro Casó, psicólogo especialista en comunicación comercial y profesor del INCAE.

Casó será uno de los expositores en el evento de presentación del nuevo Perfil del Consumidor de El Financiero, el próximo martes 25 de setiembre.

En Costa Rica el debate sobre la situación fiscal, la polarización política y la efervescencia social crean un ambiente de tensión que, para Casó, ya se refleja en los consumidores. Y algunos resultados psicográficos del Perfil también lo evidencian.

“Existe temor por la posible llegada de una etapa complicada en lo económico, con más impuestos, recorte en el gasto público, porque sino la posibilidad de crisis financiera es gigante. Si los consumidores deciden restringir el consumo, las empresas lo van a resentir. Entonces hay que preguntarse ¿Cómo esto nos afecta como consumidores y qué impacto tiene en los que trabaja en marketing desde la psicología?”, enfatizó.

El Financiero habló con él sobre los posibles efectos psicológicos de la escasez en las personas y en sus hábitos de consumo, y otros temas que desarrollará en su charla “Mercadeo en tiempos de crisis".

¿Cómo afecta la escasez a los consumidores?

Cito a dos académicos, Sendhil Mullainathan y Eldar Shafir, economista y psicólogo y su estudio de la escasez. Una de sus conclusiones es que la escasez afecta nuestra forma de procesar información y comportarnos. Cuando estamos en escasez ponemos toda nuestra atención en eso que sentimos que nos falta.

¿Cuáles son las consecuencias de esto en la toma de decisiones de compra?

La consecuencia es un fenómeno conocido como tunneling o visión de túnel: se sobreprocesa cierta información sobre aquello que nos es escaso y dejamos por fuera todo lo que sentimos que no está relacionado con el problema. Esta situación hace que la gente tome malas decisiones o descuide otros temas, al punto que se crea un círculo vicioso: Cuando no alcanza el salario para cubrir gastos, somos menos inteligentes, menos fluidos. Se comienza a dar un mal desempeño personal, social y hasta en el trabajo, con el riesgo de llegar a perderlo. Es una espiral descendente.
En Costa Rica la clase media todavía no está ahí, pero eso no significa que tunneling no nos afecte.

¿En términos de marketing y comunicación comercial, cómo se debe considerar esta situación?

Para el marketing es clave aceptar un principio: la gente procesa menos. Esto nos obliga a repensar estrategias.
Estamos a las puertas de una eventual crisis económica, pero no solo eso, sino que tenemos crisis que pasan inadvertidas y son importantes. La principal es la escasez de atención: tiene que ver con el mismo fenómeno psicológico. Otra es la de tiempo: tenemos menos capacidad para prestar atención.
Hoy día cualquier cosa es punto de contacto que nos están tratando de consumir nuestra atención. El economista Herbert Simon lo resume así: Un mundo rico en información es un mundo escaso en atención. La riqueza de algo crea la escasez de otra cosa.
Entramos en un momento en el que habrá dificultades económicas como no se han visto, más la escasez de atención, es una tormenta perfecta: es una crisis psicológica”.

¿Cómo se comunica una empresa en estas condiciones?

Las empresas deben aceptar que seguramente van a tener que hablarles a los consumidores con un ancho de banda limitado. Desde el punto de vista de la comunicación, esto obliga a darle un enorme valor a la creatividad y la innovación.
Hay que ser más metafóricos y menos literales. Construir atajos cognitivos de manera muy simple, va a conseguir que su mensaje cale porque va a poder entrar en ese túnel. Estamos obligados a ser: simples, sencillos y pragmáticos.

¿Cómo se logra este tipo de comunicación?

Esto es complicado para las grandes categorías, como la telefonía y otras de retail, la tentación de decir muchas cosas muchas veces, para diferenciar sus estrategias.
La respuesta es recurrir al marketing apalancado en la tecnología. Aquí voy a utilizar el concepto del profesor de INCAE, Juan Carlos Barahona, que es el N=1, diseñar mensajes que sean tailor made (a la medida) perfectos para una persona.

¿A qué se refiere con ir apalancados en la tecnología?

A que toca preguntarse cómo puedo registrar datos de consumo de la gente, porque un mensaje específico logra entrar en el túnel.
Es la herramienta más grande que tenemos en marketing. Es big data en el mundo del marketing.
Las marcas progresivamente van teniendo mayor capacidad de registrar las conductas de sus consumidores, y hay un cambio radical entre preguntarle a la gente qué es lo que hace y ver lo que la gente hace. Es un mundo de diferencia.

¿Puede darnos algún ejemplo?

Claro, un caso de estudio es el de la aseguradora Progressive, en Estados Unidos, que ofrece descuentos y mejores condiciones a personas que tienen menos posibilidades de siniestros. ¿Cómo averiguan quién conduce con más seguridad? Si les preguntan, nadie va a decir que es mal conductor, entonces, además de preguntar, le dicen: tenemos una app. Esta aplicación mide la velocidad, cuántas veces frena de golpe, cuánto tiempo conduce sobre el límite de velocidad. Eso les permite construir un índice de conducción prudente basado en comportamiento.
Con esa información segmentan para dar promociones, hacen una comunicación cercana y tienen una operación más rentable.

¿Qué tipo de conocimiento se requiere para procesar esta información en forma estratégica?

En general, el gerente de marketing tiene que ser un bicho distinto del pasado: conocer de data, tecnología, psicología y comunicación (nuevos puntos de contacto), para poder hacerse las preguntas correctas y ser más efectivo, porque lo que veníamos haciendo no funciona. Las campañas complejas pasan desapercibidas o dejan de tener impacto.

¿Esta tendencia se puede revertir?

Sí, pero el marketing tiene que cambiar en su práctica y procurar un regreso a lo simple en lo creativo, rescatar el mensaje sencillo, fácil de procesar. Esto es contraintuitivo, esto de ‘menos es más’ es fácil de decir, pero menos fácil de implementar. En la medida de lo posible, hay que caminar hacia el N=1, ir hacia lo más personalizado que puedan. Si se logra un marketing más humano entra en mi túnel, aunque esté en modo de ahorro extremo.
Veamos el caso de Kroger, la cadena de supermercados de Estados Unidos, y su programa snowflakes, con el que personaliza cupones de descuento. La cadena envía por correo a sus clientes los cupones compuestos en un 80% según sus hábitos del pasado y otro 20% basados en hábitos de personas que se parecen.
En Latinoamérica hay un universo de oportunidades para diferenciarse aplicando medidas similares a esta.

¿Incluso en medio de las tensiones económicas?

Sí. Ciertamente hay riesgo de crisis, pero toda crisis trae también una oportunidad: la de reinventarse, y la tecnología lo permite. Mi invitación es a hacer un marketing conceptual, analítico, conductual y personalizado. Para esto, en la creatividad y la innovación tenemos una herramienta poderosísima. Si no lo hacés, tarde o temprano lo harán los competidores y te dejarán fuera.
 

Entrevista publicada por el semanario costarricense El Financiero